一个聪明“凸”顶的脑袋，一双略带皎洁眼神的眼睛，再加上挂在脸上相对含蓄的笑容，让你一看就觉得他是一个非常精明的人。

　　没错！这就是麦克尔·佩恩，一个很具有绅士风度的英国人，但坐在他这个位子上注定了他必须拥有足够的精明。

　　作为国际奥委会的第一任市场总监，并在这个位子上一干就是20多年，他亲手把国际奥委会从资金只有20万美元的组织，带到了一个具有几十亿美元电视传播营销计划的组织，并让奥林匹克的品牌价值深入人心。

　　天降大任于斯人

　　如果说萨马兰奇1980年上任国际奥委会主席让奥林匹克起死回生的话，那么他对麦克尔·佩恩的任命就是其中至关重要的一步。

　　当萨马兰奇上任之时，他面对的是一堆烂摊子。

　　是时，他不仅面临着国际奥委会组织只有20万美元现金的现实，而且还陷入奥运会没有几个城市申办的尴尬——由于奥运会创始人顾拜旦把奥运会定义在非营利性原则上，在经济上限制了奥林匹克运动追求经济利益，这直接导致举办城市由于奥运会的巨大支出而不堪重负，对申办望而却步。

　　在担任主席之后，萨马兰奇利排众议，决定解决奥运会出现的经济窘境，开始采纳商业化计划。

　　就这样，时年27岁的麦克尔·佩恩走到了萨翁的身边。1983年，麦克尔·佩恩正式出任奥林匹克主管，负责奥林匹克的营销工作，把萨马兰奇的商业化思路具体化。

　　从当时的环境来看这颇有点天降大任以斯人的感觉。

　　不过，麦克尔·佩恩也确实有这样的经验和天赋。

　　在进入国际奥委会之前，麦克尔·佩恩已经有了7年的体育营销经历，他在伦敦和政府合作来负责一些赛事的营销。比如足球世界杯等——当时这是最大的赞助赛事。

　　事实上，曾经是自由滑雪运动员的麦克尔·佩恩，早在职业运动员时，就曾经与体育营销结缘。

　　由于当时自由滑雪并不属于奥运项目，运动员要想比赛，就得自己寻找赞助商，以解决自己的住宿和吃饭开支，否则将无法将自己心爱的运动继续下去。

　　按照麦克尔·佩恩自己的说法，尽管当时在比赛中什么奖也没有获得，但他却总能找到赞助商，而且这些赞助商还大有来头——比如饮料业巨头可口可乐、汽车业巨头丰田汽车等。

　　而参与早期这类体育营销的雏形，并在伦敦市政府长达7年的工作经历，让麦克尔·佩恩能有机会在国际奥委会体育营销中留下自己的深刻烙印。

　　TOP计划破冰者

　　麦克尔·佩恩以27岁的年龄出任主管，刚开始的工作开展却超过了他的想象。

　　在此之前，奥林匹克一直是由各国奥委会分别与各自的赞助商进行商业合作，这是一个分散的营销概念。

　　而麦克尔·佩恩打的第一枪就在改变这种营销模式。

　　他提出了一个全球营销概念，即让国际奥委会和超过160个国家和地区的奥委会都签署同一份营销计划，与赞助商们进行全球“一站式”统一合作。这也被称为“TOP计划”。

　　不过，他的计划在国际奥委会内部也没有得到赞同，但许多执委认为这是几乎不可能完成的任务。“这根本不可能，没戏。”一位加拿大执委断言。支撑执委的理由是，上世纪80年代正处于冷战阶段，要想让苏联、美国、中国等达成一致，几无可能。

　　尽管反对声不断，但这个计划开始执行了。由于当时洛杉矶奥运会刚刚结束，1988年举办的汉城奥运会成为了“TOP计划”尝试的开始。

　　而麦克尔·佩恩首要的就是去和160多个国家和地区的奥委逐一签订计划协议。这又是一个琐碎而又复杂的工程，而谈判的过程是异常的艰辛。据他透露，光与德国奥委会的谈判就耗时3年，进行了50轮。

　　另一个令他颇为沮丧的是寻找赞助商。当时由于公司对赞助权观念淡薄，即便此前是洛杉矶奥运会的技术合作伙伴IBM，也对全球项目不感兴趣。

　　在1985年底，无论是赞助商还是与国家和地区奥委会的谈判均陷入困境，这段时间被麦克尔·佩恩形容为“最黑暗的日子”。

　　但转机也恰恰发生在这一年。麦克尔·佩恩等来了两个重要的全球赞助伙伴——美国维萨公司和3M公司。

　　在这一届汉城奥运会上，麦克尔·佩恩让167个国家和地区奥委会中的154个国家加入TOP计划，9家业界领先的跨国企业参与了这一计划，赞助额达到了9500万美元。

　　坚冰一旦破开，一切就变得顺理成章。在汉城奥运会之后，第二期TOP计划顺利推进，获得的赞助金额比第一期翻了一番，达到1.75亿美元，越来越多的城市开始争办奥运会。

　　奥运品牌坚守者

　　作为国际奥委会营销部门的“掌门”，麦克尔·佩恩是奥林匹克品牌价值的坚定维护者。

　　由于他本人在TOP计划推动的巨大成功，麦克尔·佩恩获得了国际奥委会的广泛认可，在1988年应邀进入国际奥委会并担任营销总监一职，并在这个位置上一干就是16年。

　　尽管作为营销部门的负责人，麦克尔·佩恩肩负着为国际奥委会提供金钱支持，但他却总是尝试在商业利益和奥林匹克精神之间寻求平衡，并为此做出了许多努力。

　　面对赞助商的过高期望，他总是保持理性和冷静。

　　作为一种新生事物，在奥运会TOP计划价值被充分认识之后，形形色色的赞助商趋之若鹜，并总是希望能把自己的品牌宣传价值实现最大化，以致提出一些离谱的要求，这受到了麦克尔·佩恩的坚决反对。

　　他讲了一个有趣的故事。在一次与雷朋太阳镜公司的谈判中，负责谈判的人员特别想让这家公司成为赞助商，向雷朋太阳镜公司董事长描述了一个场景——在奥运会的颁奖典礼上，也就是向运动员颁发奖牌的时候，国际奥委会委员上前给运动员颁发奖牌，然后你站在他身后，给运动员带上金眼镜、银眼镜、铜眼镜。

　　但这种荒唐的想法被麦克尔·佩恩制止了。“不久之后可口可乐也会上场，那不是要给运动员发金罐的、银罐的、铜罐的，这注定是行不通的。”麦克尔·佩恩表示。

　　除了理性对待赞助商的需求之外，麦克尔·佩恩还特别注重奥林匹克品牌价值的维护，坚持奥运会场馆的清洁政策。在这方面，他表现出了与温和外表不相称的强硬。

　　其中，最著名的案例就是“麦当劳事件”。在亚特兰大奥运会开幕式刚开始，麦克尔·佩恩接到报告，麦当劳的一个带灯的大拱形标志屹立在运动员必经的大斜坡上，这甚至导致电视镜头也无法切除。

　　这让麦克尔·佩恩异常愤怒，并大喊手下赶紧把那个灯给关了，此后他的手下通过努力，在D字开头代表团出场时，终于把灯给关了。

　　后来，华尔街日报还为此把他形容为“天鹅绒手套里藏有铁拳”，一个眼里不容奥林匹克品牌的核心价值受到侵犯的人。

　　建言北京奥运会

　　对于即将召开的北京奥运会，麦克尔·佩恩也给予了关注和期待。

　　早在北京成功获得奥运会承办权之后，麦克尔·佩恩就曾经为北京的营销上出了一把力。

　　在一次研讨会上，麦克尔·佩恩为北京请来了前几届奥运会的6位重要人物，这些人分别介绍他们的故事。

　　期间，当来自北京的代表谈起5000年前中国的体育，在欧洲和美国没人真正了解和欣赏。对此，麦克尔·佩恩提出了自己的建议，在北京奥运会的开幕式上，中国应该可以通过视觉特征展现这一点，这会唤醒世界的其他国家，去更多地了解中国。

　　“这个夏天的一整个月，中国都将站在世界舞台(的中央)，除了世界大战，没有什么能阻止北京奥运会登上世界舞台。你可以说它是世界上最大的营销工程。”麦克尔·佩恩如是表示。

　　杨澜：当你接到奥林匹克项目主管这个任务时是否非常激动？

　　麦克尔：当然。我一直都想参加奥运会，但是作为运动员我不够格，所以反过来能为奥林匹克运动尽点力，是个绝佳的机会。